Running Lean - resenha crítica

Ter uma startup tem sido o sonho de diversos empreendedores contemporâneos. E para que você consiga criar o planejamento de sua empresa sem qualquer intercorrência, confira este microbook. Aqui, em "A Startup Enxuta" você pode ver melhor como entender o empreendedorismo de forma eficiente dentro de um cenário competitivo.

Ash Maurya, autor do presente livro, é um palestrante, criador do "The Lean Canvas", assim como é uma inspiração para centenas de investidores e empreendedores do universo das Startups. "Scaling Lean" é outra de suas obras best-sellers, e esse autor te convida a entender mais do mundo do empreendedorismo nos próximos 12 minutos.

Como as Startups Crescem?

Para crescer e se tornar uma grande empresa, uma startup passa por uma longa jornada. Desde os primeiros dias, quando é apenas uma ideia com 2 ou 3 caras trabalhando em uma garagem, até o momento de escala, onde a empresa chega a milhares de funcionários, é preciso superar 3 momentos distintos. O primeiro grande momento é encontrar um grande problema que valha a pena ser solucionado. Isso significa achar um desafio, uma dor que as pessoas tenham no seu dia a dia e estejam dispostas a pagar para que ele seja solucionado. O segundo grande momento é chegar à solução deste problema e ele depende de que você seja capaz de criar um produto que as pessoas queiram. O objetivo aqui não é saber se elas pagariam pelo problema solucionado, mas sim se elas pagariam pela sua solução. Seu produto resolve o problema delas e ainda captura valor para a empresa? Se sim, uma empresa chega a sua última etapa, que é a de escala. Nesse momento, o objetivo passa a ser um só. Com o produto provado, chega a hora de escalar o negócio e crescer com a maior velocidade possível.E para que elas cresçam e consigam se tornar grandes empresas, Ash propõe uma metodologia com 4 etapas: * Etapa 1: Entender o problema a ser resolvido - Nessa etapa, você deve focar em entrevistar clientes e prospects para saber se o problema vale a pena ser resolvido. Quem tem esse problema? Como ele está sendo resolvido hoje? * Etapa 2: Definir a solução hipotética - Fazer uma demonstração de um protótipo que ajude potencial cliente a validar sua solução para o problema dele. Esse produto vai solucionar o problema que o cliente possui? Os preços que cobraremos por esta solução estão de acordo com a expectativa do cliente? * Etapa 3: Validar Qualitativamente: Construir o produto minimamente viável e lançá-lo discretamente para os primeiros potenciais clientes. Eles entendem a proposição de valor? Você está sendo pago pela sua solução? * Etapa 4: Validar Quantitativamente: Chega a hora de lançar o produto para um público maior. Como esse público vai reagir? O negócio é viável? É lucrativo? Surgiram outros desafios inesperados?

Porque as Startups Falham?

É sabido que a maioria das startups falham e Ash sistematiza, de forma simples, os 3 principais riscos que existem e fazem com que elas falhem: * Risco de produto - Quando a startup é incapaz de criar um produto que as pessoas querem. Para evitar este risco é preciso ter certeza que o problema que está sendo atacado vale a pena ser resolvido e que o produto seja contruído atráves de uma abordagem iterativa, através do feedback constante de clientes. * Risco de clientes - Quando a startup é incapaz de levar seu produto aos clientes. Para evitar este risco é preciso identificar um conjunto de usuários iniciais que se interessam pelo problema e pela sua solução e criar canais de atração constantes e escaláveis para atingir estes clientes. * Risco de mercado - Quando a startup não consegue criar um negócio viável. Para evitar este risco, é necessário ter um modelo de precificação claro desde o início e que seja constantemente validado para saber se os clientes pagariam pelo produto. Entender os 3 riscos principais é essencial para garantir o sucesso da sua empresa e ficar atento aos erros que possa estar cometendo.

Conheça o Lean Canvas

Antes de começar a criar um novo produto ou serviço, é preciso saber planejá-lo e comunicá-lo, não é mesmo? Porém um plano de negócios não é nada enxuto. Escrever 30 páginas para validar uma ideia não parece ser a solução. É preciso ser flexível, rápido e ágil. Para isso, Ash nos apresenta ao lean canvas. O canvas é um diagrama de uma página, adaptado do Business Model Canvas, um modelo de criação de novos negócios desenvolvido por Alexander Osterwalder. Esse modelo de uma página inclui os problemas dos seus clientes, suas soluções para estes problemas, seu plano de distribuição, seu diferencial competitivo e sua estratégia de precificação. O lean canvas é um documento importante, pois no estágio inicial de validação de uma ideia, tudo é apenas um palpite, nada é uma certeza. A ideia do canvas é que você capture todas as hipóteses que você possui sobre seu produto e, a partir daí, monte uma estrutura, um plano que você acredita que pode funcionar. Comece seu brainstorm com uma lista de potenciais clientes para seu produto. Lembre-se: cliente é diferente de usuário. O cliente é quem pagaria pelo seu produto. Em seguida, liste de 1 a 3 problemas que você acredita que estes clientes teriam. A partir daí, defina sua proposição de valor única, (UVP). Seu UVP deve explicar porque você é diferente e porque as pessoas deveriam usar sua solução. Ela deve ser derivada do maior problema que você resolve e nunca de funcionalidades do seu produto. É importante ser diferente, mas, mais do que isso, é importante saber que a sua diferença importa para o cliente. Sua solução deve ser ampla e você não deve cair na armadilha de detalhá-la demais. Lembre-se, ela é baseada em suposições e não em fatos. Outro ponto importante é pensar em precificação ainda na fase de ideias. Ser pago para resolver um problema é a melhor forma de validação. Para encontrar uma ideia de alto potencial, é preciso experimentar constantemente e testá-la a todo tempo, baseando- se no ciclo simples: Construir > Medir > Aprender. Crie quantos canvas achar necessário, guarde-os, compartilhe-os e constantemente volte para atualizá-los com novas ideias.

Iniciando a Jornada

Uma vez que você tem seus primeiros canvas prontos, chega o momento de se preparar para a jornada de validação. O importante é priorizar suas ideias e hipóteses, encontrar riscos e se preparar para ir ao mercado. Para priorizar suas ideias, o ideal é que você as ordene por 4 critérios principais. * O quão grande é o problema e a dor do meu cliente? * O quão fácil é chegar a esse potencial cliente? * O quão lucrativo é a solução deste problema? * Qual o tamanho do mercado para a solução deste problema? É importante entender os riscos e incertezas de cada uma das hipóteses e a melhor maneira de fazer isso é buscar aconselhamento de pessoas que não estão envolvidas no projeto. Ao fim do dia, o maior risco que uma startup corre é criar algo que ninguém queira usar. Para isso, é preciso testar e sair do escritório. Para cada teste, é preciso fazer o mínimo possível, a menor tarefa que leve a um aprendizado, visando economizar recursos e aprender rápido. Você não precisa programar um produto inteiro para saber se ele resolve um problema. Você não precisa montar um restaurante para saber se as pessoas gostariam de uma nova receita. Você não precisa de centenas de testes automatizados no seu software, antes mesmo de saber se as pessoas pagariam por ele. Para testar, é preciso converter nossas hipoteses em experimentos claros, quantificáveis, que podem falhar ou serem bem sucedidos. Um bom exemplo de hipotese tem a seguinte estrutura: Ação repetível X vai gerar um resultado Y. Um bom exemplo de hipótese, seria: Se eu publicar um post de blog sobre o software de gestão no meu blog, conseguirei atrair 200 potenciais clientes para minha empresa. Quando lidamos com incertezas, especialmente ao explorar uma dúvida qualitativa, não é necessário um volume enorme de dados para minimizar riscos. Segundo Maurya, 85% dos problemas de uma ideia de produto podem ser descobertos com apenas 5 testes. Para cada hipótese, é preciso validá-la com pessoas reais e o canvas te ajuda a manter esse ciclo de aprendizado rápido. O importante é: nunca presuma que você conhece a solução. Aprenda, ajuste e crie novas hipóteses. Um grande sinal negativo nas primeiras entrevistas pode ser um sinal claro para repensar seu modelo. Um sinal extremamente positivo pode seignificar o momento para avançar para a validação quantitativa.

Etapa 1: Entendendo o Problema

Para entender se o problema que você está atacando é real e vale a pena ser resolvido, é preciso conversar com potenciais clientes. Ash não acredita que metodologias de pesquisas e grupos de foco funcionem. Pesquisas partem da premissa que você sabe quais as perguntas corretas e também quais as possíveis respostas. Já os grupos de foco levam a um pensamento coletivo, que não necessariamente representa os problemas e desafios do indivíduo.
Ash sugere que você converse com 30 a 60 pessoas, sempre levando sua interação com elas em direção ao aprendizado e nunca em vendas de um produto. Ash sugere que você comece as entrevistas pela sua rede de contatos e vá aos poucos pedindo mais e mais apresentações a potenciais clientes. É preciso desenvolver seu networking para criar uma rede grande e diversa de pessoas com as quais buscamos aprender. Ash também dá dicas para coletar os primeiros contatos de potenciais interessados através de páginas na internet, emails e redes sociais. É importante criar e seguir um script para manter o aprendizado constante e eficiente. Apesar de ser fácil testar se os potenciais clientes se engajam com a mensagem de solução de um problema em um post de blog ou uma landing page, é preciso capturar mais informações para entender como eles resolvem o problema hoje. Outra boa prática é não perguntar o que os potenciais clientes querem, mas sim o que eles fazem e como lidam com o problema, idealmente mensurando os impactos do problema com clareza. Técnicas que ajudam você a criar boas entrevistas e scripts são os métodos como Design Thinking ou Design Centrado no Usuário. Esta etapa termina quando você já entrevistou no mínimo 10 pessoas e tem um problema real, entende como os clientes o solucionam hoje e sabe quem são os potenciais clientes e quais os canais você pode usar para chegar até eles.

Etapa 2: Definindo a Solução

Clientes não se importam com a sua solução e sim com os seus problemas. Por isso, é preciso validar a solução para o problema que encontramos. Para isso, é preciso construir uma demonstração que ajuda os clientes a visualizar a solução e validar se ela resolveria o problema descoberto. Nessa etapa, voltaremos aos potenciais clientes entrevistados na etapa anterior, com uma solução aos problemas relatados por eles. Essa apresentação deve passar pela confirmação de que o problema existe, mostrar como seu produto solucionaria isso d quanto custaria para os clientes solucionarem seu problema usando o seu produto. Esta etapa termina quando você entende que os clientes acreditam na sua solução e que eles pagariam o valor proposto pela solução que você pretende construir para resolver este problema. Para definir a precificação, é preciso comunicar aos clientes o valor direto. Neste caso, a abordagem aqui é de não perguntar aos clientes quanto eles pagariam e sim de contar a eles quanto custará essa solução. Você não pode convencer um cliente que ele tem um problema, mas você pode e deve convencer o cliente a pagar um valor pré definido pelo seu produto. Ao perguntar ao cliente quanto valeria a solução do problema, ele provavelmente te dará um valor baixo, afinal não existem incentivos econômicos para ele ao sugerir um valor alto. Precificar seu produto se baseia também em ter clareza do segmento de clientes que você quer atacar. Para vender para os primeiros clientes é preciso adotar algumas estratégias. Ash sugere táticas como usar a escassez (teremos apenas 10 usuários na primeira versão do nosso produto) e ancoragem (preço é relativo, o tempo que você perde com este problema custa menos do que isso). Você sabe que chegou a um bom modelo de precificação quando você tem um valor que o cliente aceita, mas ainda tem alguma resistência. Para estruturar entrevistas de solução, Ash Maurya propõe que você use um modelo chamado AIDA. AIDA é uma sigla que significa: Atenção, Interesse, Desejo, Ação. É preciso atrair a atenção do cliente com sua proposição de valor, ter o interesse do cliente quando você apresenta sua solução, criar um desejo pela sua solução e chegar a uma ação, um comprometimento verbal, escrito ou mesmo um pré pagamento pela sua solução.

Etapa 3: Validação Qualitativa

Para a validação qualitativa, precisamos ter nosso MVP, a versão minima viável do nosso produto. Com o MVP criado, já estamos prontos para validar se as pessoas comprariam nosso produto. O MVP é composto de um site de marketing para seu produto, um painel para monitorar as conversões e a partir daí encontrar-se com seus potenciais clientes para convencê-los, cara a cara, a usar seu produto, afinal, se você não consegue convencê-los em uma conversa direta, provavelmente você não conseguirá convencê-lo apenas com o seu website, quando ele chegar através do Google ou de redes sociais. Como o usuário percebe nosso site? Nosso produto é claramente diferenciado para nosso potencial cliente? O cliente está pronto para te dar dados de pagamento e começar a usar seu produto? Se sim, ótimo. Uma vez que tenhamos os primeiros cadastros, nosso objetivo é sermos pagos, reter clientes e coletar depoimentos de clientes bem sucedidos. É preciso aprender constantemente com os seus clientes e os motivos pelos quais eles te pagam, mas também com os clientes que optaram por não te contratar. Por quais motivos eles tomaram esta decisão?

Etapa 4: Validação Quantitativa

Atingir o product/market fit (produto adapatado ao mercado), ou seja, ter um produto que as pessoas querem e que nós conseguimos vender é o principal objetivo e ele vem através da validação quantitativa. Para produtos recorrentes e assinaturas, você tem alguma tração quando é capaz de reter ao menos 40% dos seus usuários ativos, mês a mês. Ash recomenda que você use o teste do grande profissional de marketing Sean Ellis, que ajudou empresas com a Dropbox a escalar e atingir milhões de usuários. O teste é simples. Em seu produto, pergunte aos usuários "O quão desapontado você ficaria se não pudesse mais usar nosso produto?", com opções de respostas: Muito desapontado, um pouco desapontado, nada desapontado. Se mais de 40% das pessoas dizem que ficariam muito desapontadas, existe uma grande chance de que você seja capaz de construir uma máquina escalável de crescimento e aquisição de clientes.

Notas Finais

Quando se quer lançar um novo produto ou serviço, é preciso ser rápido e aprender em alta velocidade, com poucos recursos. O maior risco que você corre é resolver um problema que não existe e com o qual o mercado não se importe. Por isso, é preciso minimizar o esforço de construção do produto em si até que se tenha certeza de que ele resolve um problema real dos clientes e que eles realmente pagariam por isso. Entrevistar pessoas e pegar feedback de potenciais clientes é uma etapa crítica para evitar que você desperdice recursos ou crie algo que as pessoas não queiram. Validar a ideia é chave antes de investir no seu desenvolvimento.

Dica do 12':Que tal ler A Startup Enxuta, de Eric Ries?